Платья из мешковины и маркетинг на нищих

По англоязычному интернету широко разошлась архивная фотография с трогательной подписью, гласящей, что во времена Великой депрессии производители муки заметили, что обнищавшие фермерши шьют из их мешков одежду для детей, и они начали продавать муку в мешках из набивных тканей, чтобы одежка для детишек была повеселей. Фоточка эта собирает тонны умиленных отзывов, тогда как реальная история американской набивной мешковины была не так сентиментальна. Это история не только мужества и экономии, но и того, как нужно наживаться на беднейших слоях населения и раскручивать грошовые рынки. Все началось задолго до Депрессии.

Изобретение швейных машин во второй половине XIX века трансформировало стратегию транспортировки сухих сыпучих товаров в США и Канаде. До этого мука, сахар кофе и зерно паковались и перевозились как жидкости, в бочонках. А теперь они преимущественно начинают перевозиться в полотняных мешках. Мешки были гораздо дешевле, чем бочки, укладывались плотнее, каждый из них был легче, что упрощало ручную погрузку и разгрузку. Хлопковая ткань в Америке была очень дешева: это был отечественный товар, производившийся сначала руками рабов, а после гражданской войны руками поденщиков, мало чем отличавшихся от рабов. Хлопковые мешки мгновенно вытеснили бочки, хотя и продолжали нести на себе круглые логотипы компаний - потому что раньше логотипы печатались на торцах бочонков и, естественно, были круглыми.

Среднее американское фермерское хозяйство никогда не шиковало, даже во времена экономического подъема, и хорошие прочные мешки из-под продуктов и корма для птицы и скотины, разумеется, не выбрасывались. Их использовали по-новой, перешивали в маленькие мешочки, выполнявшие функцию несуществующих еще полиэтиленовых пакетов, а если попадалась ткань получше, то из мешка можно было наделать салфеток, полотенец и фартуков. Продавцы сыпучих товаров начали на радость покупателю напечатывать на мешках цветные бордюры, из которых получались ленточки, и выкройки игрушек, которые можно было вырезать, сшить и набить опилками. На больших мешках в углу печатали картинки для вышивки. Из такого мешка, приложив некоторое усилие, можно было сделать симпатичную вышитую наволочку или накидушку на стул. Сообразительные продавцы добавляли на мешки красивую узорчатую кайму с надписью «понедельник», «вторник» и т.д. и рекомендовали делать из них кухонные полотенца. И дотошные хозяйки, совершенно случайно получившие вместе с мукой, допустим, «среду» и «субботу», гнали мужа назад в магазин за остальными днями недели, стимулируя продажи сообразительного брэнда. В сельской местности все покупки по большей части совершали мужчины: женщины могли всю жизнь провести на своей ферме, ни разу не выбравшись в город.

Такие ляльки и звери "сделай сам" иногда печатались прямо на мешке, а иногда на небольшом бонусном вкладыше-сюрпризе, которые хозяйка обнаруживала уже дома

В военное время хлопковые ткани становились стратегическим материалом и продавались по карточкам, поэтому правительство всячески вдохновляло женщин переиспользовать все ткани, которые оказывались в их распоряжении. Шитье из мешков перестало быть знаком бедности и превратилось в патриотизм.Во время первой мировой войны размеры мешков были стандартизованы, что упрощало покупателям выбор необходимого количества ткани. Домохозяйки, покупая сахар и муку, сразу могли прикинуть, на что они пустят полученную ткань. По-настоящему экономные хозяйки не выбрасывали даже толстую нитку, которыми мешки были прошиты, и вязали из нее кружевные салфеточки.

В октябре 1924 года рабочий с мельницы в Миссури зарегистрировал патент на мешок, ткань которого после прямого использования может быть использована на шитье одежды. Начинают выпускаться мешки в разноцветную веселую клеточку, которые были сразу рассчитаны на двойное использование. Для компании-производителя это было конкурентное преимущество: их мешки во-первых, выделялись среди других мешков - даже не надо было читать название фирмы на лэйбле, а во-вторых, они предоставляли своим очень небогатым покупателям дополнительный товар в виде ткани мешка, которая шла на детские платья. Было всего два цвета одного рисунка, но тем не менее им удалось вызвать небольшой ажиотаж и тренд на клетчатые платьица.

Полностью разноцветные набивные мешки приобрели настоящую популярность только в тридцатых. К этому времени бумажные мешки начали теснить текстильные и производители мешков снова поднапряглись, чтобы сделать свой товар более привлекательным. В свою очередь на фоне экономической депрессии продавцы сыпучих товаров тоже искали любые способы, чтобы повернуть покупателя, пусть самого бедного, к себе лицом и к конкуренту спиной. 

Прославившийся на весь Интернет парень с набивными мешками муки и дети армянских беженцев в Сирии, одетые в рубашки, пошитые из мешков американской гуманитарной помощи. Даже вконец обнищавшие фермеры старались чтобы их дети не выглядели как беспризорники и набивные ткани помогали создавать иллюзию "всамделишной" одежды

К этому времени люди на фермах уже выучили, что мешок не менее важен, чем его содержимое. И еще раз, я никого не призываю читать Джона Стейнбека, хоть он и классик мировой литературы, но вы можете мне поверить на слово, что тридцатые были страшным временем для американского фермерства. У людей, растивших пшеницу и хлопок, не было денег ни на еду ни на одежду. В некоторых фермерских домах абсолютно все предметы из ткани - от штор до гигиенических прокладок, от постельного белья до нательного - когда-то были мешками.

Перешивание мешков в одежду начало влиять на стратегию покупки фермерских товаров, таких как корм для домашней птицы и посевное зерно. Если раньше все решения о покупке принимали преимущественно мужчины, то теперь помимо «мужских» критериев выбора (вида и качества товара внутри мешка) на решение начали давить женские интересы (вид и качество упаковочного материала), что здорово раздражало некоторых продавцов и производителей, видевших, как покупательский интерес сдвигался от «серьезных и важных» вопросов на «легкомысленные и второстепенные». По хозяйственным магазинам блуждали суровые мужчины с кусочками ткани в руках и подбирали мешки с кормовой кукурузой согласно указаниям супруги, которой не хватало ткани на платье. На женское платье в среднем уходило четыре-пять мешков. Нужно было найти одинаковые мешки.

Когда сшитые из набивных мешков вещи протирались и изнашивались, их остатки не выбрасывались, а собирались в лоскутные короба, где накапливались годами, чтобы потом превратиться в лоскутные одеяла. Лоскутные одеяла для американок были чем-то средним между искусством и спортом. Мастерицы соревновались в том как много лоскутков ушло на одно одеяло и как сложен их рисунок. На самые крутые одеяла лоскутки резались с почтовую марку и их уходило до 16 тысяч! Это если вам интересно, что люди делали до изобретения Интернета долгими зимними вечерами.


Образцы мешковой ткани и прогрессивная отклеивающаяся этикетка

В результате всей этой деятельности возник целый вторичный рынок: набивная мешковина копилась, обменивалась и перепродавалась, чтобы домашние швеи могли создать изделие с точно совпадающими или сочетающимися по цвету рисунками и цветами. В женских журналах печатали объявления «обменных клубов»: участницы посылали друг другу по почте образцы отрезов, которыми они могли поделиться, и договаривались об обмене. Мешковые материалы были гораздо доступнее покупных тканей даже при перепродаже и журналы печатали специальные выкройки с инструкциями, как наиболее экономно раскраивать платья из стандартных мешков и как сводить с ткани логотипы, замачивая их на ночь в керосине.

Эти логотипы были на самом деле огромной головной болью. Они занимали почти треть площади мешка и печатались даже в том числе на мешках из набивных тканей, прямо поверх цветочков. Чертовы лэйблы было трудно свести и они прочно метили ткань как вторсырье, что, разумеется, снижало ее привлекательность даже для неприхотливого фермерского люда. Только уж совсем нищие соглашались носить одежду настолько очевидно пошитую не из «настоящей», купленной в магазине, ткани, а из мешков: это надежно метило тебя как голодранца и женщины изощрялись чтобы делать самодельные платья похожими на купленные в магазине, украшая из тесьмой и вышивками и пряча лейблы от людских глаз. Циничные бизнесмены говорили, что “когда на южными штатами проносится ветер, все человечество видит нашу рекламу на девчачьих подштаниках”.



В конце-концов продавцы пошли навстречу домохозяйкам и стали печатать лэйблы водорастворимыми красками (и инструкция, как состирывать лэйбл, была напечатана прямо там же на мешке той же водорастворимой краской), а потом появились бумажные этикетки, которые приклеивались на мешок на клейстер и сходили в теплой воде одним куском. Все это делалось опять же для того, чтобы покупатели, большинство из которых были крайне ограничены в средствах, сделали окончательный выбор в пользу вашего товара среди ряда практически одинаковых простых товаров: соль она и есть соль и корм для кур был у всех примерно одинаковый.

После Второй Мировой войны популярность хлопчатых мешков неуклонно идет на убыль. Бумажные мешки, которые мы используем по сей день, вытесняют мешковину. Производители отчаянно пытаются поддержать популярность своего товара, нанимая популярных модельеров для разработки моделей модных платьев, специально сконструированных из мешковины, и организуя конкурсы для швей-любительниц на лучшую модель из мешковой ткани. Сами ткани становятся очень красивыми, с огромным разнообразием очень привлекательных узоров. Но это не помогло. Общий экономический подъем, рост благосостояния населения и широкое распространение одежных каталогов для заказа по почте окончательно уничтожат былое искусство кройки и шитья из мешка. Платья из мешковины - хоть какой тонкой и нарядной - станут частью тяжелого прошлого, которое люди стараются поскорее забыть.

Модели с агитации пятидесятых годов слабо похожи на жен фермеров, для которых эта продукция предназначалась. Однако сохранившиеся призовые конкурсные платья впечатляют  

В 1951 году восходящая звезда кинокомпании «XX Century Fox» Мэрилин Монро явилась на вручение призов "Генриетты" (теперь Золотой Глобус) в великолепном красном платье Олега Кассини с вот эдаким декольте. Какая-то светлая журналистская душа посмела написать, что Монро выглядит дешево и вульгарно, и лучше бы она напялила мешок из-под картошки. «Да вы не знаете, что такое троллинг» подумала кинокомпания и подрядила своего оскороносного дизайнера по костюмам Билли Травилу одеть Мэрилин в настоящий мешок из-под картошки, подогнанный точно по фигуре. Фотосессия вышла отличная, Мэрилин смотрелась потрясно, фотографии разлетелись в печатные издания по всему миру. Если бы тогда был Интернет, он бы сломался. Недоброжелатели поджали хвосты, «XX Century Fox» злорадно гоготал. 

Но для тогдашнего американца это платье не выглядело просто костюмной шуткой, как для нас с вами. Были еще живы люди, помнящие Депрессию и голод, чьи мамы одевали их в распоротые мешки из-под корма для коров, муки и удобрений. Это платье не только намекало, что такой красотке не нужно шикарных нарядов чтобы выглядеть на миллион. Оно четко метило Монро - еще только начинающую свой взлет старлетку - как девушку простую, как кефир, от сохи, народную звезду. Что-то навроде песни «Jenny from the block».

Team Cassini or team Travilla?