Воспоминания о минимализме

3. Скажи мне, что ты носишь, и я скажу, кто ты

Не то, чтобы шопоголизм был изобретен в гранжевые девяностые. Американцы периодически проходили через этапы оголтелого потребительства, следующие непосредственно в затылок после этапов подъема на бирже. Внедрение покупок в рассрочку и универсальных кредитных карт тоже не улучшали ситуацию. Двадцатые годы были таким этапом, потом пятидесятые. Как у нас случается характерная яркая узнаваемая эпоха дизайна - так народ закупается под завязку.

Я не так давно услышала интересное, подкрепленное неожиданными вескими фактами, мнение, что шоппинг-терапия, вообще-то, совсем не выбрасывание денег на ветер и вообще не расточительство, а очень дешевый вид терапии. Это сравнительно с другими видами психотерапии, включающими посещения психотерапевта и медикаменты, которые, действительно, стоят безумно дорого. Разумеется я, как человек воспитанный в старых добрых советских представлениях, считаю, что хорошая порка еще дешевле. Обмен с потом и кровью доставшихся денег на ненужные и стесняющие твое существование вещи я не считаю оптимальным способом борьбы с душевными проблемами. Даже если сохранять все чеки и не отрывать ценники.


Но идеальный потребитель эпохи развитого капитализма уже давно порвал с допотопным представлением, что покупки вызываются естественными потребностями.Единственной естественной потребностью, контролирующей современное потребление, является растущее в зобу желание приобретать. Это сложное комплексное чувство неоднократно было препарировано психологами, социологами и культурологами. Там обнаружились и психологическая (упомянутая шоппинг-терапия) и социальная (равняться с Джонсами) и культурная (самореализация через знаковые вещи), и, возможно, еще какие-то составляющие (стремление к новизне, к примеру). Ну и то, что иногда нужно в чем-то варить кофе, конечно, тоже. Но кофеварка все реже и реже покупается просто потому, что предыдущая кофеварка сломалась.

Пошли времена дефицита (не обязательно советского: все страны в то или иное время проходили через суровые времена и карточки), когда покупалось то, что было в продаже, для того, чтобы оно выполняло определенную практическую функцию. Новый покупатель, даже если за его действием стоит реальная потребность (нужен диван, чтобы было на чем сидеть перед телеком), проходит через этап свободного выбора товара, в процессе которого он утверждает себя как культурную единицу. Мы определяем себя через предметы, которыми владеем, создаем свою идентичность. То, как выглядит диван, бывает важнее, чем можно ли на нем вообще сидеть. Серьезно, в продаже есть такие диваны, что я лучше посижу на полу.

Сами вещи становятся рекламой определенного образа жизни, и самые эффективные из них те, что в открытую несут на себе клеймо марки. Эти декоративные видимые логотипы на шмотках - вообще очень новая идея. Если помните, в фильме «Назад в будущее» герой попадает из 1985 года в 1955, где девушка, впоследствии ставшая его мамой, обнаруживает, что на его трусах написано Calvin Klein и делает естественный вывод, что парня зовут Келвин Кляйн. В пятидесятых годах нормальному человеку не могло прийти в голову, что кто-то будет носить трусы, на которых написано имя другого человека: ну с какой стати?

В некотором смысле покупатель действительно идентифицируется с маркой, и если не становится Кевином Кляйном, то по крайней мере, он становится человеком из группы тех, кто носит белье Calvine Klain (современные люди без комплексов, которые не пугаются открытой сексуальности - Келвин уже в 80е был впереди планеты всей). Когда я вижу человека с фотоаппаратом Kodak, я обычно шутливо представляюсь «Hi, I am Nikon. I am supposed to hate you!» Мне в ответ ни разу не плюнули в лицо, но это я отношу на счет того, что Kodak’ом фотографирует исключительно интеллигентная публика.

В этой шутке совсем небольшая доля шутки. Маркетологи, люди гораздо умнее меня, работают на покладая рук, стараясь привязать бренд к определенным моральным, политическим и культурным качествам, которые потребитель может купить вместе с товаром. Покупая пикап Шевроле, люди не столько приобретают личный грузовой транспорт, сколько упакованную с ним американскую гордость, мужество, консерватизм и надежность. Затягиваясь сигаретой «Marlboro», человек чувствует себя ковбоем. Затягиваясь электронной сигаретой, он чувствует, как далеко он ушел от ковбоев по шкале цивилизации.

Но чувства чувствами, а самоидентификация окончательно раскрывается только в социальном контексте (нет, девочки, вы не одеваетесь и не краситесь «только для себя»: как только вы в таком виде вышли из дому - вы оделись и накрасились для всех). Чтобы культурно-метящая покупка полностью реализовалась, покупателю важно, чтобы окружающие тоже знали о принадлежности этого предмета к значащему бренду. Туфли Лабутен без красной подошвы просто не выполняют свою основную функцию. Дошлые мальчики спарывают крокодильчика с изношенной лакостовской майки и аккуратно нашивают его на безродную майку с китайского рынка. Впрочем, я уверена, что вы все это уже читали - если не у Бодрийяра, то у Пелевина.

Как же, прости господи, можно понять новый минимализм с точки зрения постмодернистской философии потребления? Точно не как отказ от построения самоидентичности. Миллениал-минимализм (миллениализм?) далек от всамделишной аскезы. Он декларирует сознательное участие в самоидентификации через вещи, а вовсе не отказ от такой самоидентификации.

Минимализм выступил в первую очередь с позиции запрета всеядного потребления и за переход к потреблению разборчивому, или как они сами говорят, «осознанному». Разные проповедники вкладывали разный смысл в этот принцип дискриминации при покупках: «покупайте меньше, но качественнее», «не покупайте много дешевого, покупайте мало дорогого», «не покупайте любое, покупайте только произведенное на определенных принципах (sustainable, organic)», «не тратьте на вещи, тратьте на жизненный опыт» и т.п. В любом случае, определение себя через потребительство не отменяется, а напротив, становится отчетливее и обязательнее.

Избирательность встала во главу угла и превратилась в основной механизм контроля над до сих пор стихийным - и от того излишним - потреблением. Покупателю предлагалось в первую очередь расставить приоритеты - и только затем бежать по магазинам. Причем эти приоритеты не отдаются на полное ваше усмотрение. Выбирать нужно из закрепленного списка доброкачественных, правильных, приоритетов: бережное обращение с природными ресурсами, ответственная позиция к организации производства, отказ от массовой эстетики, тщательность выделки, гуманное отношение к животным, а также такие эфемерные качества как мобильность, уверенность в себе, обучаемость, космополитичность.

Интересно заметить, что одновременно с минимализмом развивалось совершенно противоположное, казалось бы, направление: luxury shopping, которое базировалось на том же самом принципе исключительной придирчивости к покупке. Просто приоритеты выбора там несколько другие, но тяготение к редким, исключительным, обладающим высоким авторитетом вещам точно такое же. Люди любят сумку Шанель тем же местом, что и плетеную вручную авоську с крестьянского рынка в Эфиопии. И даже несмотря на то, что первая стоить будет дороже второй, обе они - гораздо дороже масс-маркетовой сумчонки китайского производства из недорогого универмага, не дающей никаких обещаний, кроме как держать мелкие вещи обладателя в сохранности.

Практическая функция вещи второстепенна и имеет низкий приоритет. В последние десять лет нас со всех сторон учат УВАЖАТЬ свои вещи за их нематериальные функции и функции эти сводятся к способности вещи присоединить своего обладателя к элите: будь то денежной элите в случае luxury goods или к интеллектуальной элите - в случае с sustainable, fair trade goods. Уважение же к покупке можно продемонстрировать одним способом: деньгами. Результатом пресыщения дешевой масс-продукцией, которая начала железно ассоциироваться как с отвратительным качеством так и с преступными бизнес-практиками, было то, что относительная дороговизна вещей стала добродетелью.