Цвет денег. Эволюция цвета как символа статуса. Часть 3

Поглядите только на этот тонкий оттенок приглушенного белого. 

Благородная тяжесть бумаги… О господи, на ней даже есть водяной знак! 

Американский психопат 

XX век был временем разрушения сословных (но не классовых) границ. Разумеется, это произошло не сразу, но во второй половине столетия никто в здравом уме и трезвой памяти уже не благоговеет перед происхождением и титулами, вертикальная социальная мобильность не только не возбраняется, но приветствуется, и людям все труднее становится отличить на глаз “леди” от “не леди”, как это лихо делают старые дворецкие в романах Агаты Кристи. Состав денежной элиты становится все более пестрым, а уровень ее образования и художественный вкус – все более сомнительными. Джей Гэтсби позирует в розовой сорочке напротив желтого автомобиля. Половина Европы строит тот или иной вид диктатуры пролетариата. В Америке внуки еврейских портных создают и популяризуют стиль закрытых школ и яхт-клубов: их дети уже войдут туда без труда.

Стиль "преппи" - элитных частных школ - почти не изменился с середины века. Веселитесь, пока можете, мальчики, на следующий год вы все будете одеты как ваш куратор


Фундамент дрогнет даже под таким базовым цветовым статусным символом, как цвет кожи. В начале XX века в моду вошли спорт и светотерапия, загар резко повысил свой статус в идеологии белых европеоидов. Богатые люди вдруг стали загорелыми людьми. Бледная кожа летом повсюду надежно метила неудачников: начиная от США и кончая СССР. Посмотрите на кинозвезд середины века – они же темно-коричневые!* При этом до самого недавнего времени афро-американская общественность в массе своей считала, что чем темнее ваша кожа, тем затрапезнее ваш вид. Это очень неполиткорректно, и сейчас мало кто из черных американцев готов в этом признаться, но расистские стандарты накрепко вошли в эстетические пристрастия черной Америки. Я помню, как Опра возмущалась этому факту каких-нибудь 15 лет назад. Для меня, воспитанной в Советском Союзе на идее, что расизм – это продукт белой расы, было очень чудно узнать, как глубоко он проник в мозги угнетаемых.

Помимо женщин и рабов, эмансипация затронет еще одну огромную часть человечества. Дети перестанут быть надоедливыми недолюдьми и постепенно превратятся из малозначащих придатков взрослых в центр их вселенной. В XX веке по-настоящему расцветает детская мода и появляется специализированная одежда для подростков. Маленьких детей перестают одевать с головы до ног в белый, как ангелочков, которыми они, как выяснилось благодаря новой науке психиатрии, не являются. Красители становятся лучше (и безопаснее) и начинают успешно переносить необходимые частые стирки. Розовый цвет рекомендуют для мальчиков, голубой – для девочек. Это не опечатка: розовый цвет считался мягким оттенком мужественного красного, а голубой – романтического синего, стереотип сменится на противоположный только в пятидесятые годы, когда девочки отвоюют себе розовый, зажав, впрочем, и все голубые.

"Grease" был снят в 1978, но костюмы дизайнера Альберта Вольского утвердились как архетип молодежной контр-культуры пятидесятых и превратились в карнавальные костюмы на Хеллоуин

После Второй мировой войны подростки перестают быть «молодыми взрослыми» и определяются как самостоятельная группа населения со своей субкультурой. Поначалу их одежда мало отличается от взрослой по крою, что ее выделяет, так это яркий бескомпромиссный декор. Яркие первичные цвета – наивные по сути своей – окончательно становятся юношескими. Простые насыщенные оттенки начинают ассоциироваться с незрелостью, максимализмом, прыщами, танцульками и политическим радикализмом. В мирное время зрослые психически устойчивые люди тяготеют к более сдержанной палитре. Даже радикальные черный и белый воспринимаются как чрезмерно кричащие и в больших обьемах пригодны только для вечерней одежды. Маленькое черное платье было маленьким неспроста.

В 20 веке богатый человек станет человеком работающим. Рантье вышли из моды. Если раньше время богатых структурировалось на зиму и лето, на сезон и не сезон, то теперь их время структурируется на работу и досуг. Треть своей жизни они проводят в деловых костюмах, цветовая палитра которых практически не варьируется два столетия. Заканчивая школу, состоятельный человек отрекается от ярких теплых тонов. Галстук останется единственным цветным пятном в его костюме и превратится в фрейдистский тотем мужественности. Преуспевающий человек позволяет себе вернуться к ностальгическим розовым, голубым и салатно-зеленому только на пару часов для гольфа и бранча в загородном клубе, а возвращаясь в город, снова упаковывается в 50 оттенков серого. И так до пенсии.

Эти кадры из фильма "Скрытые фигуры" отлично демонстрируют как выглядели рядовые работницы расчетного отдела НАСА и как выглядела руководительница их отдела в первой половине шестидесятых

Я всерьез думаю, что современный деловой костюм застрял в обиходе так надолго в том числе из-за того, что в XX веке женщины начали массово входить в мир бизнеса. Где им нужно было в первую очередь дистанцировать себя от собственных секретарш, для чего они стали одеваться как мужчины, по-новому закрепив стереотип. Солидные влиятельные люди обоего пола сознательно и решительно отказываются демонстрировать свою индивидуальность через одежду, конформизм и консерватизм становятся не просто основными, но единственными эстетическими принципами новой элиты. Креативность и бурная фантазия оставлена богеме; одежда делового человека должна демонстрировать его способность подчиняться правилам, его дисциплину и эмоциональную сдержанность. Даже в те десятилетия, когда мода склоняется к яркой насыщенной цветовой палитре и узорным тканям, элита продолжает держаться заветов бабушек и дедов, сохраняя приверженность нейтральным оттенкам: темным для работы, светлым – для досуга.

Пятидесятые, семидесятые, восьмидесятые годы проносятся в вихре кислотных цветов и набивных тряпок, но все, кто хочет подняться наверх по социальной лестнице, накрепко усвоили, что мода проходит, а элегантность остается, и под словом элегантность всегда подразумевается консерватизм и верность идеалам прошлого века, которые к девяностым годам превращаются в порядочное занудство. «Бежевый, повсюду один хренов бежевый», – с тоской пожалуется Керри мистер Биг, женившийся на девушке из высшего общества**. Нужно было быть таким гением как Армани, чтобы сделать эту скудную эстетическую диету привлекательной.

В значительной степени благодаря Нэнси Рейган бескомпромиссный красный цвет сохранил свое место в допустимой палитре цветов деловой женщины

Симптоматичным в этом смысле является фильм «Основной инстинкт», где главная героиня – очевидное воплощение агрессивной сексуальности – ни разу не показывается не только в, казалось бы, приличествующем фам-фаталь красном, но даже, господи прости, в черном. Только белый и кремовый и бежевый. Ангельские цвета? О нет, здесь это – цвета богатства, демонстрация ее статуса, от которого идет ее наглость и уверенность в своей вседозволенности. Кремовый стал более хищным цветом, чем черный.

В XX веке на сцену выходит совершенно новая визуальная знаковая система, которая потеснит цвет как таковой в роли символа статуса. Помните предприимчивого химика Перкина, случайно изобретшего первый анилиновый краситель и совершенно не случайно разбогатевшего на своем открытии? Французы довольно быстро воспроизвели его формулу и начали гнать на рынок аналогичный краситель под другим названием, отхапав здоровый кусок его колоссальных барышей. Перкин пытался возмущаться, но он мало что мог поделать: в те времена практически не было законодательства – тем более международного – защищавшего право интеллектуальной собственности. Но оно вскоре появилось. Сформировалось патентное право, появились законы о торговой марке и к концу века появились первые настоящие бренды с логотипами.

"Ищите красную бирку!" – призвает реклама покупателя. Большой кожаный ярлык на поясе "Левайсов" c двумя лошадьми, разрывающими джинсы, нормально оказывался под ремнем 

Не то, чтобы раньше выдающиеся мастера не пытались метить свою продукцию фирменным клеймом, но это было скорее исключением, знаком особой гордости за шедевр. Вешать клеймо на каждый произведенный предмет начали только во время индустриальной революции и массового производства промтоваров. Все вокруг стали грамотными и способными прочесть слово «Coca-Cola» над дверью аптеки. В тридцатые годы производители спортивной одежды начали печатать название компании на лицевой стороне своих теннисок и свитеров – поначалу совершенно невинно, как если бы это была командная форма. После чего цивилизация покатилась в тартарары. Логотип на товарах массового потребления становится царем и богом.

Изначально логотип производителя располагали где-нибудь в незаметном месте – на изнанке платья или на дне посуды. Таким образом компания защищалась от подделок. А теперь логотип инкорпорируют в дизайн и что особенно важно – метят стандартно выглядящие вещи, которые иначе трудно было бы отличить даже не от подделок, а просто от других аналогичных вещей, как рубашки-поло*** или джинсы. Логотип объяснил покупателю, почему тот платит в пять раз больше за вроде бы такую же вещь, он гарантировал качество, а также позволял потребителю наглядно продемонстрировать верность марке и принадлежность к определенной социоэкономической группе.

Очаровательные живописные остроты by Michael Moebius

Логотип гораздо лучше цвета справляется с функцией метить престижные вещи и важных людей. Преуспевающие люди носят переплетения букв, как раньше носили пурпур. Конкретный цвет перестает быть социальным маркером, пока вдруг некоторым – пока что очень малому количеству – компаниям не удается наложить лапу на определенный цвет и сделать его своим защищенным товарным знаком. Понадобилось решение Верховного суда США, но теперь компания может забить определенный оттенок цвета для использования в конкретной индустрии и не позволять прямым конкурентам его использовать****. И если розовый Барби или коричневый курьерской службы UPS вряд ли можно назвать статусными, то против голубого Тиффани (Пантон 1837) думаю, возражений не последует. Лубутэн пять лет судился с европейскими производителями, посмевшими выпустить на рынок туфли с ярко-красной подошвой, – и выиграл. Цвет снова нашел дорогу в символы статуса – но уже верхом на загривке брендинга.

—————
* На моих глазах общественное мнение развернулось на 180 градусов, и темный, а еще хуже – ненатурально выглядящий, оранжевый, загар в XXI веке становится меткой низших классов: вы что, не читали о фотостарении? Даже если ваш загар «из бутылки», он символизирует – что? Меланому?..

** Sex and the City, Season 3 ep. 9

*** Lacoste со своим крокодилом были одними из пионеров видимых лого

****Не все страны позволяют зарегистрировать один цвет как торговый знак компании, и даже там, где это в принципе позволено, это довольно сложный процесс с массой ограничений

>>окончание